Gestion Adwords - Optimisation des enchères

Comment NE PAS faire des ajustements d'enchères démographiques dans Google Ads.

11/5/2018

Aujourd'hui, je souhaite partager avec vous les résultats d’un audit Adwords. On parlera notamment des ajustements d’enchères démographiques dans Google Ads et je partagerai quelques conseils pour que vous évitiez les mêmes erreurs.

Contexte :

Les PPC managers ont la fâcheuse manie de bidouiller les comptes adwords dans tous les sens. Et ça peut se comprendre...

En effet, d’un côté, vous avez les clients qui paient pour une prestation et malheureusement beaucoup ne connaissent pas le métier de PPC manager et s’attendent à ce que vous vous agitiez dans tous les sens. Et de l’autre côté vous avez aussi des éditeurs de logiciels qui pensent qu’ils doivent vous gaver de recommandations pour que vous restiez abonné -  C’est aussi pour ça qu’on a décidé de développer nos propres solutions)

Le problème avec ces optimisations croisées multiples, c’est que d’une, vous ne saurez jamais ce qui marche et de deux, ça sert souvent à rien.

Dans la plupart des cas, le “less is more” s’applique. Le pareto - 80/20 - aussi, mais ca serait un autre sujet du blog.

Dans le pire des cas, ça peut même bloquer une campagne et c’est exactement ce qui s’est passé pour un de nos comptes.

Malheureusement, l’erreur est passé sous nos radars, car les modifications sont arrivées en fin de saison, mais aussi sur une période où nous avions augmenté le volume de trafic par 3 par rapport à l’année précédente, donc aucun point de comparaison.

C’est sur le début de l’été d'après que nous commençons à sentir que quelque chose ne va pas. Les impressions stagnent ! Alors, forcément, ça cause du stress et on s’agite : optimisations des bids au niveau des mots clés, activation du smart bidding, ré-activation de mots clés mis en pause, augmentation du budget...et BIM !  les impressions décollent. Yes ! On est super content et se dit que c’est réglé...il faudra juste songer à vérifier le smart bidding et être sûr que ça n’explose pas 2 ans de travail.

Sauf qu’on déchante rapidement. Des impressions en plus, oui, mais jusqu’à 10 fois plus chères. Le résultat n’est pas joli : Le CPA est multiplié par 2, le CPC aussi, C’est une catastrophe !

Analyse

On décide alors de partir sur un audit complet du compte en mode bottom-up.

Pour la méthode, on récupère nos Top Campagnes et on regarde l’évolution des impressions. Nous détectons assez rapidement une chute d’impressions à une certaine date.

Mais on l’explique par une optimisation que nous avions menée à l’époque qui consistait à segmenter le trafic desktop du trafic mobile (c’est une chose qu’on ne fait plus aujourd’hui, car ça complexifie grandement l’optimisation des campagnes et augmente le risque d’erreur...).

En additionnant les impressions des deux campagnes 'mobile' + 'desktop', on s’attend à avoir le même volume d’impressions, mais ce n’est pas le cas.

On continue l’analyse et nous intéressons à la campagne mobile car c’est la plus impactée. Il faut savoir que le mobile représentent 70% de notre trafic total. On constate que les top mots clés ont pris une bonne claque.

Le problème viendrait des enchères mobiles qui sont plus basses que sur desktop. Mais cette hypothèse ne nous satisfait pas, car le CPC estimé de première page n’est pas bien loin - 2 cts au-dessus.

Le problème :

L’inspection se poursuit et nous nous attaquons pour finir aux enchères démographiques. Et là c’est l’étonnement, car on observe de très fortes réductions d’enchères (-30%) sur les tranches d'âges, mais aussi sur les genres.

Le souci, c’est qu’en ayant croisé plusieurs ajustements d’enchères démographiques nous avons involontairement bridé les enchères en les réduisant par 9. Sachant que l’enchère de base est à 5cts, Google n’a plus eu grand-chose à se mettre sous la dent.

Notre première erreur a été d’appliquer des ajustements d’enchères négatifs sur les critères démographiques. Pour éviter des erreurs, j’encourage donc à appliquer des ajustements d’enchères démographiques positifs.

La deuxième erreur a été de croiser les enchères sur les critères d’âge + genre. Ce n’est pas impossible, mais il faut faire attention, car à coût de - 20% par-ci et -20% par là, combiné ça donne une enchère divisée par 4.

Conclusion :

Les leçons à en tirer :

  • Éviter de faire trop d’optimisations en même temps pour ne pas être dans le brouillard.
  • Vérifier dans un intervalle de temps pertinent chaque optimisation
  • Éviter de croiser les enchères démographiques.
  • Préférer augmenter (et non baisser) les enchères sur les critères : géographiques, démographiques, et les audiences
  • Toujours valider deux fois les propositions d’optimisations faites par vous outils PPC
  • Pensez de temps en temps à faire des resets ou re-tester certains paramètres. Vous ferez d’autant plus attention si vous avez une activité avec une forte saisonnalité.
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